彭钢

品牌还是价格

彭钢 — Sun, 03 Aug 2008 14:11:06 +0800

1，山寨机的兴起，似乎说明了“价格打败品牌”，其实故事远没有这么简单。
2，品牌对于消费者，就像宗教对于迷信者，有一种超出实际用途的魔力。品牌代表者品味、生活方式、甚至美好生活的向往。越南的调查表明，穷人并不一定就喜欢低端品牌，他们向往的甚至是奢侈品牌。《IT经理世界》的这篇文章中说：“当我们在岘港满大街地寻找电器商行时，翻译阿欢总是不厌其烦地问，电视机什么品牌最好，冰箱什么品牌最好，洗衣机什么品牌最好，似乎价格从来不是她考虑的因素。她在手心里写下这些品牌的名字，虽然她暂时并不打算购买。”中国人应该非常熟悉这种品牌向往。
3，山寨机的例子只是说明，手机在中国被“解魅”了，中国手机品牌并没有迷惑住中国用户，他们把手机还原为其原始用途。
4，但是，矛盾的是“山寨”含义恰好是盗版，山寨机对国外的品牌名称、外形设计、功能甚至软件系统都模仿和盗版。这还是在借用品牌的魔力，只是用更恶劣的方式。
5，与之相反的是，iphone的新宗教又开山立教了。
6，虽然山寨机的制作企业机制灵活并有创新，打败了品牌+规模的颟顸模式的国内手机企业，但是“山寨”作为一种商业模式是没有前途的。
7，服装业同样充斥着“山寨”，那就是大量的A版服装。淘宝上的皇冠店，有多少不过是伪装得比较好A版服装店，店主自己清楚。
8，服装款式模仿是业界惯例，但品牌是不能山寨的。服装品牌比手机品牌，更加难以“解魅”，苹果的手机设计都能让人“爱疯”，何况服装设计。

工业要信息化，服装业要网络化

彭钢 — Sun, 03 Aug 2008 13:32:41 +0800

1，工业与信息化部成立的时候，不少人觉得这个部的名字很怪，觉得工业和信息产业不搭界。其实，信息后面还加了一个“化”，这个部的设置至少说明，国务院还是有战略思路的。
2，李毅中说：“不走工业管理的老路，推进工业化和信息化融合”。专家说：“只有把工业化与信息化结合起来，以信息化带动工业化、以工业化促进信息化，推进两者有机融合，才是真正的新型工业化道路”。这个思想，比单纯为信息而信息的IT人，不是更先进吗？
3，服装业要搞电子商务，首先就需要加强信息化的基础，通过信息化促进生产效率、管理效率，并进而改造传统服装行业。
4，服装业需要网络化，就是需要把设计、生产、销售和市场紧密结合，对用户服装消费的需求快速响应，迎合全球“快速时尚”的行业潮流。
5，8月份，国内企业就陆续开始明年春夏服装款式的订货会了。这样提前一年的周期，只是为了满足大规模生产流程的需要，但是市场预测的风险大、库存压力大、渠道运作滞重而且尾大不掉。怎么可能对时尚潮流和消费口味作出快速的响应？
6，37街的韩国合作方，每周可以做到提供2~3次新的款式，这就是韩国网络服装销售的成功经验。所要面对的用户，就是衣橱里有30来条裙子，10来条牛仔裤的女孩，一款服装穿一季就可以扔。这样的快速时尚趋势，远不是中国品牌企业的模式能适应的。
7，怪不得中国的品牌企业做到十几亿的都是男装，女装是无品牌的天下，而淘宝就是无品牌的网络市场。
8，服装网络化的前提是生产模式的变更，韩国的服装企业已经适应了款多量小的模式，这就非常适合网络销售。中国企业还处于靠规模积累品牌效应和成本效益的阶段，无法适应以款式取胜的服装业新形势。
9，本公司的业务原来归信息产业部管，现在搞服装电子商务，也算很符合“工业与信息化部”的框架，赶上了。
10，但是工信部有什么产业政策能促进工业化与信号化的融合呢？原来我们作为高新企业有三减三免，营业税按照通信行业交也低，可是现在要变成增值税了。看起来税上面还差的蛮远。

从奥运礼服看中国服装业的差距

彭钢 — Sat, 02 Aug 2008 13:00:15 +0800

为“西红柿炒鸡蛋”礼服而羞愧的网上评论太多了，更应该感到丢脸的是中国的服装业和背后的服装文化：

拿来对比最多的是同样红黄两色的西班牙的奥运服装，而且正是中国本土品牌李宁的设计：

可见中国服装企业不是设计和生产做不好，服装的买主和穿着者才是服装的主人，主人决定了服装的品味。中国奥运代表团没有钱？做不起剪裁贴身一点的服装？还是中国人多年对傻大粗服装的恶劣品味无动于衷，使得官方认为那就是中国的人的审美民族性？网上对中国奥运服装的一致差评说明，官方还是低估了人民（网民）的品味。

另外的可能就是，官方认为盔甲式的“庄重”风格，符合中国人对于礼服体面的心理。那这回服装文化就很不和国际接轨了，后现代鸟巢建筑的下面，中国代表团穿着“前现代”的礼服，在各国礼服的对比下鸡立鹤群，乡村气十足。

加拿大的奥运服装（也是华裔设计）多放松啊，怎么穿着睡衣登场了？不过难道他们就不体面？

我倒不认为只有Dolce&Gabbana设计的意大利服装才能体现时装的水准：

其实希腊的服装就很符合本国的服装文化，不但体面，也很日常，还很夏天。这才是服装与生活、场景融合无间文化本意：

同样是多年文化和产业积累之下法国服装，连灯光都像时装发布：

上面图中的包和帽子，设想如果放在中国运动员的身上是否气质全变？可见服装文化不是设计就能出来的，最终还是穿出来的。

同样穿着者的气质与服装非常“和谐”的是日本的服装，不愧是亚洲时尚之都：

语重心长地说，中国服装产业和服装文化，任重道远啊。

37街改版了。本公司不是奥运赞助商

彭钢 — Thu, 24 Jul 2008 01:00:00 +0800

既然我们没有赞助过奥运会，我们还是离它远点吧。免得还有侵权和沾光之嫌！让有钱人去玩奥运吧。本公司不是奥运赞助商。

37街 www.37street.com ，一条时尚街道的名字。

Vancl不做衬衫做什么？

彭钢 — Sun, 20 Jul 2008 15:09:37 +0800

因为忙没有功夫更新博客，一个月多月以前就看到“陈年：VANCL做得绝对不是衬衫”的报道，想写评论而没有腾出时间写。直到最近看到陈年请求加工企业不要糊弄Vancl，觉得Vancl的路线越来越清晰，有目共睹，我的分析不过是帮助大家做点总结吧。

既然发现加工厂给Vancl衬衫的原料是糊弄，那么陈年可以做的无非是以下几点：第一是拒绝收货，要求加工厂重新做；第二如果跟加工厂签的合同不利，或者给的加工材料价格不够，那么就把衬衫处理掉，不要卖给自己的用户；第三，再退一步说如果Vancl的质检后知后觉，已经卖给用户了，那么所能做的还有向用户道歉和召回产品。我不知道陈年这样公开地抱怨自己的供货商糊弄，目的何在？

几个月前，陈年还在指责“当当网李国庆那样卖衬衫必死无疑”，他指的是随便找个加工厂贴牌。陈年是在以自己的加工厂为国际大牌加工过而觉荣耀。

但是，质量的保证并不来自加工厂而来自品牌商，质量要求都是品牌商提出来的而不是加工厂自行做出来的。因为品牌商按照自己的品牌定位去要求相应的档次，并付给相应的价钱。况且国际大牌付出的不仅是高加工费，还有企业的信誉。

也许陈年觉得Vancl做的是电子商务，不熟悉服装加工产业链不是丢人的事，甚至对只要稍微时尚一点的用户都知道的国际大牌的加工产地还要“大吃一惊”，也不算什么不光彩。因为他觉得自己的核心竞争力不在于此。

既然绝对不只是做衬衫，那么衬衫这颗棋子在Vancl战略布局中的意义其实很容易猜到。“关于公司的未来版图，陈年野心十足。但这个宏大的蓝图，陈年说只供内部交流，不想对外公开。因为这个野心的存在，VANCL可以站得更高、看得更远。”衬衫还只刚开了个头，马上就在部署宏伟蓝图了。

作为从第一代电子商务网站走出来的陈年，马上就会想到要去做“新一代”电子商务平台。他只是在卓越当当的基础上前进了一小步，做了一个自己的衬衫品牌，马上就想跳回自己熟悉的领域。

怪不得大家都争前恐后地做衬衫网站，因为所有的互联网企业都不想对服装行业涉水太深，都只想拿衬衫这个最“标准”的产品练练手。

但是，做一个服装品牌就意味着彻底地进了服装行业，水永远是深的。里面的石头绊倒过其他企业，也一样会绊倒试水服装电子商务的企业。

服装电子商务本质上属于服装行业，服装通过互联网进行营销，那是对服装行业的革命而不是对互联网的革命。而革命都是从内部产生的。

当前正在发生着的，是新一代垂直行业B2C的崛起。希望作为B2C老兵的陈年能够认清方向并引导潮流，否则潮流自会有新一代的引导者。

回转寿司、食品陈列与服装陈列

彭钢 — Sat, 05 Jul 2008 01:07:15 +0800

初看回转寿司，觉得这种发明是日本传统文化和机械文化的一种奇怪结合：吃饭桌成了一个大型机械，各种寿司放在表示不同价钱的盘子里，在传送带流水线上旋转。难道这样做就是为了节省服务员，或者为了把寿司制作搞得像流水线生产一样有效率？日本人的发明也太挖空心思了。

开始吃寿司的过程才体会到这个发明的用处还不只这些，它最大的好处是促销，而促销的关键是食品陈列的新奇。

不管是菜谱上菜品的照片，还是大排档上的样品或模型，其陈列的效果都绝不如回转寿司的生动与持续。回转寿司是直接可以取用的食品，而比普通自助餐还要更加省力方便，食客可以不断获得直接的刺激并且持续地消费。食品的陈列是现场式的、与消费过程结合最紧的、用户购买决策的成本是最低的。我想象不出还有比这更有效的陈列方式！

回到我们目前的本行：服装电子商务，网站上优越的陈列方式同样是竞争的焦点。服装应该使用照片、虚拟试衣间还是视频试衣呢。用户轻动鼠标就能操作真人模特帮自己试衣，也是一种引人入胜的体验！

需要特别强调陈列的现场感，服装的现场并不是商场，而是商品被消费的现场，即生活中服装穿着的场景，及服装对用户形象的现实效果。韩国服装网站中，服装照片的背景很真实，而且有意选择特别的场景，的确能起到促销的效果。

欧美和日本的服装网站，并不出现这种场景照片，甚至不用模特照片，大概是消费者性格更理性，不受促销的影响吧。

还有一种可能是消费者成熟到对服装有足够的经验，仅凭简单的照片就能明了。回转寿司餐厅也有两种座位，回转“线上”的座位，和“线下”的座位。有经验的顾客是仅凭菜单就可以点菜的。

当然，在服装网站的风格上，还是韩国（以及台湾）风格的网站更适合中国用户。

说给你

彭钢 — Sat, 14 Jun 2008 14:18:08 +0800

死不是一种解脱，

因为谁都不能不死。

全世界的人的事

都是一个大家庭的事，

而死去，却去得很远，非常远，

那是一个人的事，

一个人，无法诉说给任何人，

他的恐怖。

我们尽可能地活着，

怎么活，都不是错，

都不必要解脱。

因为痛苦和绝望，

都不导致死的道路。

因为死根本就不是睡去，

因为人注定早已解脱。

1988年12月13日

什么是“定位”

彭钢 — Sun, 08 Jun 2008 19:34:50 +0800

看这篇和这篇文章就知道定位理论的由来了。
重要的不是你产品实际是什么，而是留给大众的心理印象是什么。

所以没有什么“产品定位”和“用户定位”之类的东西吧。

定位，是一种广告策略和包装策略，它的理论简单来说就是一句话：你花钱能给大众说的话越短越好，说一句话大家还能记住，说多了谁也记不住。
当然“说话”是一种比喻，实际是指通过各种媒介在大众心目中留下印象。

“新营销”并非是对大众做广告，因此不能用定位理论指导。

为什么网上可以卖服装？（二）

彭钢 — Mon, 26 May 2008 01:32:35 +0800

Internet上的零售正在迅速成为与“传统零售”平行的一大零售分支，并再现实体零售渠道的各种业态。以服装零售为例，淘宝的C2C店铺有取代小型私人服装店之势，淘宝正在开拓中的B2C商城则有希望发展成超大shopping mall，而国内网上缺少的是两种最主要的服装零售业态：百货商城和自有品牌服装直营专卖店。从amazon.com，JCpenny.com，shezstyle.com，就知道这后两者才应是服装电子商务的主要形态。

想想百货商场有多少面积专供服装（尤其是女装），想想服装零售在整个零售业中所占的比例，就知我在前文中所言不虚：“互联网事业里最值得做的是电子商务，电子商务里最值得做的是B2C，B2C里最值得做的是服装电子商务”，从市场潜力说，最值得发展的市场还是空白。

对于网络销售的认识，人们最容易产生的想法就是：“这类商品适合在网上卖吗”，这种想法其实是一种对网络生活陌生的、概念式的想法。实际的发展已经超出人们的概念思维，被认为最不适合网上销售的服装却实际是淘宝上卖得最多的商品，被风投和高管们认为比较容易量化和描述（因而“适合”网上销售）的男装在淘宝上远不如女装卖得多。原因很简单：在实体店里就是女装比男装卖得多，网络世界平行于现实世界。

马云是internet商业生活的布道者而不是设计者，创造网络销售生活的人是广大的网民，通过店主与用户的无数深夜聊天的反复沟通与博弈，通过用户的实体店购物经验与对自己的了解，一条符合中国网民国情的网上销售的道路已经摸索出来。当然，网民过于接受淘宝富于亲和力的规则了，这对未来的网络商业（包括淘宝自己的B2C商城）也有一些习惯阻力，这就需要富有想象力的新的网络商业布道者和设计者。

无论如何，这种商业生活都不是一小部分人生硬地设计出来的。美国和韩国没有出现PPG和Vancl这样的投资催大的服装销售网站，就是因为一般的服装销售网站都是服装企业依靠自己的经验和动力自然地发展起来。当然中国的服装企业在信息化和网络营销方面的素质过低。

“是否适合”是服装网上销售的第一个门槛，这个门槛已经绊倒了大部分的探索者；第二个门槛很多人还没有摸到，如果摸到的话也足以绊倒更多的人。

淘宝上的小店铺和私人路边实体店一样，都可以从批发市场上进货，但批发市场的服装普遍质量不高、没有品牌或者假冒品牌。反过来说就是：稍有实力和品质的服装加工厂都不会在批发市场上批发自己的产品，它们要么在给国外品牌代工，要么就是自建销售渠道树立自己的品牌。

但是B2C模式的服装销售必须销售正牌服装，因此也只有两个选择：要么像百货商城那样成为品牌服装的销售渠道，要么在建立网站品牌的同时还要建立自己的服装品牌，建成品牌直营店。两条路的门槛都很高。

品牌服装的已有销售渠道，如果不是全部开直营店的话，也肯定通过区域代理销售。区域代理是有地域保护的，而网络销售是不分地域的因此必然与区域代理发生冲突。电子产品的利润率不高、书的价格容易统一，两者的网上网下竞争不强；而服装的价格冲突很容易产生，区域代理是要求比较强的保护的，因此容许网上代理的服装厂商很少。要想争取网上代理服装，需要有足够充分的市场能力。

当年Zappos开始卖鞋的时候联系了100家厂商只有3家感兴趣，所以鞋类产品同样也有这个问题。不知道国内的网上鞋城是准备串货还是准备收过季货。

反过来国内的中小品牌服装厂商也存在缺乏销售渠道的问题，他们进不了一线城市的百货商城，只能艰难地自建渠道和招加盟商。实际上也有卖场专门帮助这些厂商解决销售渠道问题，那就是独一无二的ITAT模式，但是由于服装品牌的无力，ITAT的连锁店和淘宝的店铺一样，在二、三线城市销售更旺。

到目前为止国内的男装销售网站都选择的是自有服装品牌的模式，我想这样选择的理由有二：第一既然大肆宣传还不如宣传自己的品牌，第二可以自己掌握服装的供应链。相应这种模式需要的门槛就是（至少几千万费用的）品牌宣传实力和整体包装能力。

PPG的大手笔宣传费用使国内早有品牌意识的中小厂商颇为羡慕，有人投资来做电视报纸广告当然知名度上升得快，比发展加盟商的速度快多了。但PPG的服装形象及整体包装能力甚至比中小企业还不如，至于Vancl则更是缺少行业背景和内涵来操作品牌营销。

自有品牌直销的模式下，都需要向工厂下订单来解决供货问题，所以必有起订量的限制。有人估算，一个衬衫直销网站至少需要准备1万件存货。而女装需要备的货只有更多，这不仅因为女装款式多、过时快，还因为网上和网下销售的款式很可能不一样。一位韩国同行说，网上女装销售的难度是男装的五倍。

网上销售对供应链要求的速度更高，例如韩国经验是一批款式在网站上架以后三天内就需要决定是否要翻单。由于韩国网站的服装照片经常有精彩的背景和模特烘托，有些款式在网下不好卖的，在网上却可以很好卖。网上和网下需要密切的配合，但是网上的销售价格一般都会更低，这不仅因为销售成本也因为用户的心理期望如此。因为线下销售的情况下用户实际享受了更好的试穿服务，所以用户应该愿意承受更高的价格才对，只是中国用户可能会出难题：他们会为了价格差在实体店试衣在网上买。

存货和款式错误会造成很大的风险，而失败的品牌营销会造成更大的风险，能够一举降低两种风险的是ZARA的模式。相对精于包装的意大利和法国名牌，出身西班牙的ZARA并不那么重视品牌的作用，他们不启用大牌设计师引导潮流而只是发现潮流款式，用最短的前导时间保证大部分款式按照正价卖出。

网上销售服装，不只是可以和服装业的已有模式融合，还能有更多条件去发展先进的产业模式。网上销售以速度取胜，这符合服装产业新的方向：用更新的款式、更多的风格和内涵来吸引用户，而不是用金钱去堆积品牌形象。

以上为网上服装销售设计的道路，实际上设立了相当高的门槛，因此并不惧模仿者网站的出现。越过这个门槛，我们将得到的是整个中国服装行业的优势而不是网上销售的优势。有了zara的例子，我们看到了没有大牌、没有设计优势的服装产业快速发展之道。中国是服装生产的大国，必将借新的产业兴起而成为全球的服装强国。

豆瓣一直在变，这次是页面布局

彭钢 — Fri, 23 May 2008 12:57:12 +0800

刚看到豆瓣友邻的广播里说首页布局可以设置，然后发现可以设置的不仅是首页，还有“我的豆瓣”。而且我也发现默认的“我的豆瓣”页面把日记和评论放在书/影/音收藏上面了。
因此豆瓣越来越像一个社区，包含博客但不以博客而以“微博客”为主的社区。
http://www.douban.com/people/khazar/ 和 www.isay.com.cn正在竞争成为我的个人主页，看看哪个更能全面地、最省力地体现网上的自我。当然独立域名对很多人还比较奢侈，因此豆瓣对大多数人更省力。
看到豆瓣持续不间断的改进，我很欣慰。